【编者按】一场持续十年，与政府高官、行业领导、学界领袖、技术先锋、海归精英及车企掌门的智慧畅谈——李庆文新作《我与中国汽车十年对话》由人民日报出版社正式出版发行。
范安德：笃信未来是品牌的天下
本期对话嘉宾：大众汽车集团中国原总裁范安德（Winfried Vahland）
我和范安德（Dr. Winfried Vahland）先生会面的那天，北京天气晴朗，阳光灿烂。这样的好天气让我们双方心情愉快，谈兴甚浓。
去年，大众集团在中国取得了不错的业绩，总销量首次突破 100 万辆。范安德上任后主导实施的“奥林匹克计划”也圆满结束。面对新形势，大众集团在中国有哪些新打算？大众如何看待国际金融危机对汽车工业的影响和机遇？这些都是我想了解的。
虽是初次见面，但一番交谈使我感觉和范安德先生有很多观点不谋而合。范安德所代表的新一代大众高级管理者的国际视野、开放融合的观念，给我印象颇深。他认为，经过危机的洗礼，德国汽车会站到世界汽车工业的最高峰，对我触动很大。此外，我也感到，他对品牌情有独钟。他关于品牌的一些论述，我非常赞赏。对这个话题的讨论使我们意犹未尽，相约下半年就品牌管理问题再做进一步探讨。
题记
大众对中国汽车工业有信心
李庆文：很高兴能与你一起探讨汽车业的未来。去年，当听到雷曼兄弟破产的消息时，我就预感到，华尔街的失败可能引发全世界经济衰退，全球汽车业也会受到巨大影响。作为一个汽车行业的观察者，我在思考，经济危机过后，未来的汽车行业会朝着什么方向发展？对于德国这样一个汽车强国，我特别想知道它会如何应对？
范安德：我认为，这次全球性经济危机造成的经济衰退，是 20 世纪 30 年代以来最为严重的。实际上，这场经济危机是由多年来不健康的社会观念导致的。德国人的传统观念是，你必须要辛苦、努力、认真地工作，多年后才会有所成就。在过去五六年里，这个传统观念被颠覆了。现在，很多年轻人不到 30 岁就已经成为亿万富翁了。我觉得这次经济危机对我们的下一代来说，不失为一个好的教材，可以使整个社会的价值观朝着健康的方向发展。
李庆文：我非常赞同你的观点。这场世界性经济危机不仅是源自经济方面的问题，而且也是基本价值观出现问题导致的。最基本的道理往往最难实践。
范安德：不可否认，经济危机对汽车行业影响很大。去年，全球轿车市场销量同比下降了 16%。但我相信，从长远来看，汽车工业尤其是中国汽车工业一定会走出低谷。中国目前千人汽车保有量还比较低，未来对汽车的需求还相当大。
目前，中国政府出台了振兴汽车工业的政策，这对我们来说也是利好消息。
大众集团去年的销量是增长的，在中国市场，我们的增幅比整个市场要高一些。大众非常看好中国汽车工业，在中国的资金和技术等方面的投入不会受经济危机的影响。今年，大众预计在中国的投入至少 10 亿美元。
大众公司会以这次危机为契机，在技术等方面变得更强大。在全世界范围内，大众是基础最好的汽车制造商之一。虽然现在大家面临的困难都比较大，但我对大众有信心，对中国汽车工业有信心。
李庆文：听了你的分析和介绍，我非常赞同，也非常高兴。你站在全世界汽车发展的角度看中国汽车，又能够从中国政府致力于拉动内需、促进经济继续健康发展的宏观形势进行分析。大众汽车从中看到了在中国发展的希望，并且凭借良好的基础和自身的实力树立了信心。
德国汽车会站到世界汽车工业的最高峰
李庆文：中国有一句古话：一分耕耘，一分收获，就是倡导大家勤勤恳恳、踏踏实实地工作。对于汽车企业来说，长久的积累才能获得技术等方面的优势。
范安德：我非常同意你的说法。今年是中国的牛年，也是大众的深耕之年。我们会在培训、教育方面加大投入，同时和科研院所、大学合作，对学徒工和实习生进行培训。我们不但要培训技术人才，还要培训营销、市场、品牌等方面的专门人才。
你的文章提到，德国汽车企业坚持技术领先，与企业管理者多为工程师出身有关。大众董事局主席文德恩就是一边做管理，一边坚持学习。现在他仍然是汽车行业顶尖的技术人才。大众每推出一款车之前，都需要最高层领导试车。他对车的质量非常苛求，甚至连车的缝隙都不放过，如果发现问题，这款车就休想上市。
李庆文：德国人把制造世界一流的汽车当成一种精神追求。
范安德：对德国制造来说，不做最好的东西就没有出路。欧元区的成本非常高，如果我们不能在技术方面取胜，我们就无法立足。也许经过这次危机洗礼，德国汽车会站在世界汽车工业的最高峰。
李庆文：你这句话让我很震撼。德国汽车工业要想在危机过后成为世界汽车的领先者，打算在技术、战略、组织结构以及与消费者沟通方面怎么去做呢？
范安德：从历史上看，一个企业不可能靠一个方面取得成功。我认为，未来一个企业的成功还要靠建立品牌，而且这个品牌在消费者心中必须是一个非常清晰的形象。在这个方面，我想自我表扬一下：我们几大品牌，每一个都不交叉，都有不同的消费群体。在国际化方面，针对不同的市场，我们的产品会有一些改动，但是大众品牌最核心的地方是不变的。但有一些公司，他们的产品到不同的国家就完全变了。
一个企业在全球化过程中要均衡发展。美国“三大”都是非常有实力的企业，但是在发展过程中迷失了方向，导致优势不再。美国的汽车企业太依赖其国内市场了，在全世界缺乏统一的品牌形象。
选择新能源汽车，技术路线应多元化
李庆文：未来汽车技术的核心环节仍然围绕着汽车的动力系统展开，一方面，努力提高传统内燃机的燃油经济性，使消费者的使用成本降低。另一方面，就是发展新能源汽车。我认为，这是讨论未来汽车业发展时必须涉及的一个话题。如果这两个问题不解决，就很难看清世界汽车业的未来。
大众在传统汽车动力系统及匹配方面是世界一流的，并且不断适应市场和社会的需要。那么，大众汽车怎样看待传统汽车技术和新能源技术的关系？大众汽车在新能源技术方面有什么主张？
范安德：电动汽车诞生了差不多 100 年了，但是，其商业化的路径是怎样的，我们至今不是特别清楚。我个人不赞成确定某一种技术路线为未来汽车的发展之路，这是对消费者不负责任的做法。
目前，中国汽车市场也有混合动力汽车，但是销量非常少，对整个社会节能减排的拉动作用并不明显。我想，在更大程度上，这是企业品牌推广的一种手段。其实，每个国家的政策、税收、消费者的喜好以及燃料的来源都不尽相同，作为全球性的公司，大众需要准备多种技术方案，分别应对不同的市场。
去年下半年，北美市场开始对清洁柴油汽车开放，现在欧洲几大汽车公司都在向北美推销这类车型。清洁柴油汽车的技术成本已经很低，油耗也大幅降低，在节能减排方面的效果很好。
除了清洁柴油车，大众公司还研制了可以完全再生的第二代“阳光燃料”，这些燃料是从废物中提取的。我们也在研究使用天然气的汽车。与汽油车相比，天然气车二氧化碳的排放量减少了 30%。同时，大众公司还拥有混合动力和电动车技术，但是由于成本原因，目前还没有实现商业化。
李庆文：我归纳一下您的观点，有两点：第一，汽车的新能源技术正在探索中，我们不能说某一种技术就是主导；第二，未来燃料的选择是多样化的，应根据世界各个地区不同的资源优势、资源条件选择不同的燃料。
品牌是构建未来世界汽车产业格局的核心
李庆文：金融危机后，我非常关心未来世界汽车产业的格局。几年前，人们在谈到世界汽车产业格局时常提及“6+3 俱乐部”这个概念。到目前为止，世界汽车产业的兼并重组，成功的案例特别少，而失败的案例却特别多。
这使我们思考，未来世界汽车产业的格局是什么样的？产业的变动要通过怎样的途径来实现？
范安德：未来汽车的产业格局很难预测，到目前为止，很多人的预测都被证明是错误的。
谈到兼并重组，我想强调的一个词就是“文化”，它对于成功非常关键。对大众公司来讲，我们一般不会轻易去主导一个品牌。比如大众兼并了某品牌后，我们会继续聘用之前的品牌管理人员。但是，我们会在资金和技术方面给予他们大力支持。世界上一些兼并重组最终以失败告终，品牌管理的失误可能是很重要的因素之一。在兼并过程中，不应该轻易改变品牌的基因特质。如果购买者能够让品牌独立发展，将其文化很好地保留下来，这种兼并往往会取得成功。
对于未来的汽车业，我觉得不是“6+3”还是“6+10”的问题，将来的汽车业应该是用品牌说话。也许企业间会重组，但是好的品牌应该是永恒的。大众集团现在的规模已经足够，目前我们没有再兼并其他品牌的打算。对于企业或品牌的发展，要稳步向前，而不应该总是想着大步跨越。我认为，汽车行业的兼并重组会一直持续下去，起码在未来 20 年还会频繁发生。当前，一些非常优秀的品牌，由于企业规模小、资金不足，出现了很多问题。我了解到中国有不少企业要购买这些品牌。需要注意的是，有很多在购买时看不到的问题，在经营运作时就会凸显出来。品牌管理能否成功，是一件很费心思的事情。
李庆文：中国现在也有企业遇到类似的麻烦，比如上汽控股的双龙就出现了资金等问题。你觉得它的问题出在哪儿？
范安德：还是刚才我讲的几点。比如让品牌具有独立性、在技术和资金领域的投入、技术储备和品牌打造等方面。大众目前在全球 200 个国家和地区都有业务，这200个国家的文化我们都必须要了解。我想购买品牌本身并不难，关键是能不能把这个品牌做好。
李庆文：在讨论问题的过程中，我觉得有三点以后还可以继续探讨。第一点，你对价值观很重视。你思考问题的出发点是站在价值观的角度；价值观是一个哲学问题，而哲学正是德国人擅长的领域。第二点，你对品牌特别看重。在谈论很多问题时，你首先会想到品牌问题，尤其是在探讨世界汽车产业格局的时候，你认为世界汽车产业格局不是看企业的数量，品牌才是核心。我觉得这个观点很新颖。第三点，你把文化看作灵魂。对于跨国公司的发展，你认为文化上的融合具有重要意义。
希望今天我们的讨论，能对中国汽车行业的管理者有一些启发，也希望有机会和你再次探讨品牌管理的话题。
