这期「大家说」的话题方向是关于品牌的,其实在后市场全国性品牌崛起前夜,聊这个话题其实我认为还有点早,因为虽然可以预期全国性的后市场品牌将要出现,也意味着大众还没有足够的宏观品牌意识。
一、在主机厂品牌遮阴下的后服务品牌缺失
后市场直到今天尚无大型品牌出现的原因,除了市场时机问题,还有一直在汽车主机厂品牌过强有关,中国新车的爆发期很短,也造成了短短二十年内,整个汽车市场是围绕新车及4S店体系,后市场在新车市场的遮蔽效应下,一直是一个无(弱)品牌市场,车主对车品牌耳熟能详,连对机械不感冒的姑娘们也会对车品牌区分的清楚,以此来判断男车主的经济实力,但如果说到了修车养护环节,我想没有几个愿意为了这事去主动获取品牌信息,用户都是懒的!所以,当他脑袋里没有一个像想到挖掘机就联想到蓝翔技校这样的“认知”时,便自然的将决策权受让给了主机厂品牌,依然选择到更贵的4S店(原厂专修)去解决,因此,中国的售后市场,如此打架,4S店的份额还是占领着70%以上,我们不得不感慨,大树下难再长小树。
二、为什么质优价廉的独立维修品牌难以成型?
用户这种认知下,想构造超越4S店的服务品牌很难,当然这里指的是全国性的品牌,区域范围内,可以通过技术、信任等手段解决用户的消费品牌迁移问题,有人会类比酒店市场,五星级酒店存在,并没有影响商务型快捷连锁快速崛起,但不要忽略一个不同的行业差别,快捷连锁快速崛起,是因为房间标准可判断,服务占比较低,针对商务人群的住宿需求一目了然,后服务市场是配件+服务的双重交付,独立维修体系配件源头问题很难让用户瞬间信任、再加上服务过程人为部分占比较多,因此,构建一个通过品牌认知,全国性独立售后品牌成本很高,但体量庞大的万亿级售后市场,加上4S店模式的颓落,还是值得期待和预期有合适的独立售后品牌出现。
三、后市场品牌构建策略:公域打知名度,私域造IP
特殊的市场环境决定了,后市场的品牌构建之路也不同,如此漫长且复杂的供应链,如此碎片化的服务终端,哪一端都需要做,哪一端单独做都解决不了问题,因为后市场品牌需要同时解决两个问题:配件可信、服务可信,这两条线决定了品牌策略不可能是一个单一策略,当然根据各家企业的基因和优势不同,各家的品牌策略肯定不同。我大致总结了下,选了一个不同的视角:公域和私域,从配件的SKU众多及专业性来看,除了润滑油和轮胎之外,其他品类指望做到从配件品牌穿透很难,而且也不经济,因此,构建一个统一的供应链品牌是非常必要的,其实这个品牌就是“认证”,我不知道配件行不行,但是我知道这个统一的供应链认证品牌是比较经济的,对C端的认知度品牌打造是个耗钱的工程,当然也是一个组合拳,这里就不展开了,主要就是通用公域品牌推广方式,而在C端的服务品牌,因为其服务的技术性和个性化,其品牌更适合IP的打造方式,即服务门店自身构建私域流量,配合从组织形式上是独立经营核算的创业单元,自行打造私域IP,供应链平台完成私域IP打造的赋能工作,形成共生关系。不可忽略的是供应链上游,M2B(工厂到经销商)这一段,从规模效应上来看,其实也是一个私域做法,不同的是这个私域更像是一个商会形式的联盟体,不用在C端曝光,作为上游联合体出现。