当今世界,伴随5G的推进,智能网联新兴技术革命如火如荼,前景广阔。在2020年面对全球爆发的疫情,我国的防控与应对加速了智能网联技术的进步与落地。随着中国互联网生态的飞速发展,广大消费者已逐渐形成了通过屏幕满足各种需求的生活方式。无论信息、办公、娱乐,还是购物,通过互联网来实现已经成成为常态。对于汽车企业而言,在后疫情时期和“十四五”期间,进行汽车营销的变革与创新,实现数字化转型落地,是每个企业必须面对和解决的重要课题。笔者对在数字经济转型中,实现汽车营销的变革与创新谈点粗浅的意见。
后疫情时期将加速向数字经济的转型
2020年突如其来的新冠疫情在全球肆虐,影响全球及我国经济增长的速度不可低估。我国经济增速与汽车销售增速两者具有显著的正相关关系,同时汽车消费政策、汽车营销模式将对我国汽车销量的波动产生显著影响。随着我国对疫情的防控取得了阶段性胜利和复工复产,我国经济在未来一定会持续稳定增长,汽车产业在政策重点拉动的支撑下,汽车市场仍能实现稳定增长。
尽管这次爆发的疫情给全球经济带来了巨大冲击,汽车企业也不能幸免。但是,客观地说,也极大的推动了数字化经济和数字化转型的进程。我们看到,大量的经济活动、商业事务乃至生活方式都在线上进行的模式,这种模式快速、高效、安全、便捷。因此,必将促进汽车行业传统营销方式的创新与变革,实现汽车营销数字化的转型。
要客观、辩证分析这次疫情爆发给我国汽车市场带来的对冲和影响。第一、宏观上造成我国GDP滑坡。因为消费意愿、能力的下降,消费者会优先购买自己必须购买的产品,也就是“刚需”产品,暂缓消费“非刚需”产品,而汽车则被划分为典型的“非刚需”产品。
第二、应该看到汽车消费市场基本面没有改变。由于疫情迫使人们尽量避免搭乘公共交通工具,而选择私家车出行,所以在后疫情时期,私家车一定会逐渐变成消费者仍然需要的“刚需”产品。
第三、疫情对第三产业的负面影响最为严重。汽车销售、维修实体店面企业则是第三产业范畴。我国第三产业2019年对GDP贡献高达54%,2019年汽车企业商品零售总额39389亿元,占所有商品零售总额的26%。因此,汽车销售、维修实体店面企业是重灾区。
同时我们应该看到,为了刺激消费、拉动GDP复苏,从2020年3月以来,中央及各地政府开始出台鼓励汽车消费的一系列政策,从购车补贴、指标、购置税等多方面支持汽车消费。
在这样的背景下,汽车制造企业和汽车经销企业,必须审时度势,同心协力,积极推进汽车销售数字化转型、销售、服务模式创新,实现“十四五”期间新的突破和发展。
数字经济必将会促进汽车营销的创新
当前,全球经济同步数字化转型,以5G为核心的信息技术将成为改变产业发展格局的重要机遇。全球经济同步向信息化、数字化等方向发展,以5G为核心的信息技术的发展将会带来生产、生活方式的转变,改变全球产业发展趋势。从全球5G发展情况来看,中国5G发展已经拥有了领先优势。
在“十四五”期间,我国以继续巩固5G技术优势,并突破原有技术关卡,为5G技术的重点发展方向。因此,以数字经济为核心的信息技术的发展,将成为改变未来几十年全球产业格局的重要机遇。因为,全球都处于数字化转型的关键阶段,传统的基础设施建设难以满足数字经济时代的新需求。而发力于科技端的新基建,可以为数字经济时代的各项发展提供底层支撑,助推中国在以数字化为支点的全球工业革命中占得先机,汽车产业必须抓住机遇实现数字化转型,在这个转型中,汽车营销是一个重要的课题。
基于对我国汽车产业发展和汽车产业链格局变化的分析,我国汽车产业在“十三五”期间持续推动从传统制造业向制造服务业的战略转型取得了一定的成果。在“十四五”期间,汽车产业的创新型企业,必须实现数字化的转型和落地,而汽车营销模式数字化的实现势在必行。
作为北京市高精尖产业的代表,北汽集团制造走向智能化,服务走向数字化。ARCFOX生产基地 —— 北汽麦格纳高端智造基地是目前国内新能源汽车生产制造的高水平代表。北京奔驰顺义工厂、北汽新能源高端智能生态工厂等实现了5G、大数据中心、人工智能、工业互联网等技术与制造工厂的深度融合。在服务环节,BEIJING汽车推出“55度服务”客户关爱计划,打造覆盖汽车销售、服务,涵盖衣、食、住、行、用、游、娱的“7位一体”开放服务平台。北汽福田打造了远程智能医生、北汽昌河打造了城市新能源物流车运营平台。疫情期间,北汽集团将销售“搬到”网上,以线上直播形式连续发布了健康系列产品和服务,进行了营销数字化转型新模式的成功探索。
“十四五”要实现汽车营销的数字化变革
近几年中国经济发展从高速增长向高质量增长转型,中国经济结构、增长动力、产业结构、人口结构等重要因素都在面临重要转型,尽管未来经济增速放缓但仍将以实现高质量发展为增长的重心,实现数字经济转型,会为实现高质量发展带来强劲的动力。
“十四五”期间,中国汽车产业的机会依然很大,依然是全球最有发展潜力的市场,但汽车业的营销理念、方式必须创新和变革。因为,中国持续强大的发展方向不会变,中国汽车市场的需求依然向好,这次疫情爆发后,加速了数字化对传统营销模式改变和突破。汽车产品加快向智能化、网联化发展;服务模式呈现信息化,共享化趋势,带有鲜明的跨界融合特征。汽车营销模式的变革、创新,是实现数字化转型中最重要的创新载体。因此,在“十四五”期间,汽车流通与后市场领域的数字化转型任务十分艰巨。
第一、汽车流通方面,要从数字化角度,研究如何进一步优化完善新车、二手车流通体系,加快构建社会化汽车流通体系,激发汽车市场活力,提高流通效率。包括二手车出口管理体系不断完善,便利二手车出口交易,简化二手车出口流程,实现数字化管理。
第二、汽车后市场方面,要从数字化角度,研究如何推动汽车后市场体制机制创新和促进产业发展,促进市场公平竞争、行业更加透明,产业活力得到释放。面对维修许可取消、三包政策修订、环保召回等政策措施逐步推出,生产企业责任逐步加重,主流车企将用大数据的管理,加重对产品研发验证和质量的跟踪,来确保合规和提高消费者满意度,在汽车营销数字化转型中受益。
第三、从长远看,汽车营销数字化转型有三大益处。一是实现汽车营销的数字化,将赢得汽车未来市场。汽车是大件消费品,通过网络直播卖车、新车线上发布,试图在茫茫的消费者人群中找到精准的潜在客户,并非易事。况且,要通过一场直播卖车,让消费者产生购买行为,也是难上加难。所以,大多数的直播卖车、新车线上发布会,依然仅仅是一个广告传播的作用。
然而,我们面对用户,可以用网络和数字化的手段,让广大消费者了解、认识、热爱这个品牌。一方面通过老用户去影响更多人,既实现对车主的维系,也实现了口碑的扩散。另一方面,通过线上活动构建客户沟通、体验、互动的平台。例如汽车产品技术性能介绍和驾驶感应公路、勇闯无人区、阳光关爱等成熟线上活动体系的打造,扩大消费者的参与感和互动性,赢得汽车未来市场。
二是实现汽车营销的数字化,将提升品牌的知名度。汽车进入存量市场时代,品牌口碑势必将成为汽车企业发展的第一推动力。而品牌口碑的来源则是对这个品牌热爱的用户,并通过他们去影响其朋友和对这一品牌关注的人们,这才是拓展品牌影响力的根本所在。例如东风日产公司通过网络举行的一次车主活动,他们运用综艺节目方式,通过“抖音”等平台进行直播,为车主和家人奉献了一场别开生面的“云家宴”。约3700万网友观看了直播,一度有超过百万的车主同时在线。直播活动前夕,他们共收到了10728封车主粉丝的来信,有17379位车主在线许愿,大量车主获得了他们随机送出的各种福利,他们还与多位车主进行了现场的连线互动。在直播的同时,各地专营店在线下同时举办活动,让车主一边看综艺秀,一边享受专营店的贴心服务。在这次“云家宴”上,东风日产首次公布了95027的服务热线,不到两周时间,已经有400多万车主绑定了这个服务号码,扩大了产品品牌知名度和影响力。
三是实现汽车营销数字化,将更好的了解用户需求,实现更周到、更便捷的服务。汽车营销数字化转型,可以通过智能网联,为客户提供最佳的出行方案和丰富的数字化生活。同时,智能网联系统产生海量数据,通过构建全能力的后台体系、客户全生命周期管理模型,就能够在服务内容和质量上持续满足客户的个性化需求。同时,数据返回到后台,可以对客户的用车偏好、习惯等都有更精确的了解,能够持续改善售后服务。
例如东风日产公司有1200万位车主,通过车主数据库的建立与运维,做到与进行有效联系。在他们使用车辆的生命周期中,为车主提供全生命周期的服务。他们利用全新改版的官网,实现了千人千面的推送功能;对与车主相关的微信公众号进行了从总部到专营店的联运统筹管理,保证了公众号运营的质量以及活跃度;他们还建立了精准营销资讯分发平台,围绕车辆生命周期,梳理了56个触点,为客户提供精准有用的资讯信息服务。通过各种方式,汽车营销企业和车主持续保持密切交流,让用户感知到,企业关怀无处不在。
汽车营销数字化转型不仅是新车销售,“二手车”销售也大有可为。例如北汽集团所属服务贸易平台的北汽鹏龙公司,他们还将二手车确定为战略潜力业务,上承汽车置换,下接汽车售后和拆解再制造,与汽车经销、汽车物流等一起构成下“3+2”重点业务群。已搭建起二手车业务平台,打造“以需求为导向、以场景为基础、以科技为手段,打造线上线下结合的品牌连锁交易服务平台”的商业模式,进行了数字化转型提速发展的探索。
综上所述,汽车营销数字化转型,必须从基础设施层、组织流程层、价值挖掘层三个层次,去完善汽车营销数字化转型的技术手段,建立起应用机制。采集海量车主对产品以及服务的评价,通过大数据的分析,能够让汽车企业和营销企业不断进行及时的改善产品与服务工作的质量。按照汽车是全球可持续发展、创造全新价值产物的理念,在后疫情时期和抗击疫情常态化的大环境下,“十四五”期间,汽车营销数字化转型迫在眉睫,需要我们坚定信心、积极探索,以实现汽车产业可持续发展为方向,重塑自身价值,开启高质量发展的全新征程。本文转载自《汽车经济与文化》