题记：
兰之猗猗，央央其香；不采而佩，于兰何伤——《猗兰操》·韩愈
自2010年8月吉利并购沃尔沃至今，已整整8年。在这8年里，沃尔沃汽车在华市场从品牌建设、供应体系到产品规划，各方面都取得了不同进展。特别是2017年销量突破10万辆，2018年上半年沃尔沃在华累计销量达到了6.15万辆，同比增长18.4%，成为近期豪华品牌“第二阵营”中耀眼的“新星”。未来沃尔沃在华市场将继续稳健发展还是高歌猛进，成为业内关注的焦点。日前在安吉举行的“问·道 2018沃尔沃汽车年中媒体沟通会”上，包括沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林在内的沃尔沃汽车高管就业内关心问题与媒体进行了深入的沟通。
市场目标 “鸡首”还是“牛后”
2017年开始，沃尔沃在华市场发展迅猛，2017年销量突破10万辆，2018年上半年沃尔沃在华累计销量达到了6.15万辆，同比增长18.4%。在中国汽车市场豪华品牌“第二阵营”中表现突出。对于在华市场销量曾一度徘徊在“年销8万”门槛的沃尔沃而言，这一成绩堪称喜人。但另一方面，今年上半年沃尔沃全球销量达到31.76余万辆，同比增长14.4%，无论从整体大盘，还是沃尔沃对华市场期许来看，这一市场都有着不小的上升空间。
在目前沃尔沃的全球销量中，中国市场的占比约为20%，本年度沃尔沃汽车将在中国市场完成进口XC40的投放，在2019年更是有四款车型陆续推出，其中包括全新V60、全新S60、国产XC40以及改款XC90等。今明两年，沃尔沃在华市场继续大幅提升销量从产品线来看已经做好准备，特别是SUV序列，除了进口XC40还有全新XC60、XC90荣誉版以及V90 等车型，这意味着沃尔沃XC家族的构建完成。但值得关注的是：2018年上半年，中国汽车市场SUV车型上升缓慢，而随着豪华品牌SUV新品的不断推出，这一市场竞争将更加激烈，沃尔沃如欲在华有大的销量提升，必然要未雨绸缪——在SUV车型以外的市场尤其如此。
从目前看，沃尔沃在华市场的担纲主力依然是XC60，而这一车型走俏的根本原因在于突出的“性价比”。“SUV趋冷、轿车升温”的市场态势对于今年即将上市的XC40是一个不小的考验。虽然年轻一代消费群体的成长将给明年引入的全新V60和全新S60带来一定的机会，但有一个前提，就是在众多的竞品中，沃尔沃的品牌力能否对倒入产品有足够的支撑。
从上半年市场业绩和自2017年初至今的发展势头看，沃尔沃成为豪华品牌在华市场“第二阵营”的“鸡首”似乎只有“一步之遥”，但如欲拉大与竞品的距离真正晋身第一阵营，不确定因素很多，其中沃尔沃在华市场的品牌力提升至关重要——如何在保证销量的同时保证品牌形象，成为沃尔沃在华市场发展的重点。
从容抉择 沃尔沃提升品牌力迎来最好契机
今年二季度沃尔沃汽车创下有史以来最好的季度财务表现：营业额达到660亿瑞典克朗，同比增长26.9%；营业利润达到42亿瑞典克朗，同比增长28.6%；今年上半年，沃尔沃营业额同比增长23.6%，达到1229亿瑞典克朗。营业利润达到78亿瑞典克朗（约合人民币59亿元），同比增长15.7%，同样取得有史以来同期的最佳成绩。
并购之初沃尔沃全球销量仅37万辆，而今年上半年沃尔沃全球销量就已近32万辆。按照同比正长发展速度看，李书福在并购之初所制定的“2020年全球销量达80万辆”目标完成无太大悬念。但很显然：在并购8年、一直赶路走到今天的沃尔沃已经不会满足仅仅完成销量目标——把握这一市场未来的发展趋势，并让沃尔沃品牌在华市场“根深蒂固”才是其新的目标。
按照沃尔沃集团给出的“十年中期目标”，到下个十年沃尔沃将“发展成为全球汽车行业引领者和消费者出行服务商。”届时沃尔沃“年销量中将有一半是纯电动车，三分之一是自动驾驶汽车，而且半数汽车将采用合约购车的新模式。”从这一目标看，在新能源车、自动驾驶技术及网约车方面发展迅猛的中国市场无疑将是沃尔沃最好的“用武之地”。
无论是市场表现、战略目标还是市场契机，沃尔沃在华市场发展都具备了更从容抉择的条件——也正因此，需要“稳步积累”才能达到目标的品牌力提升工作赢得了最好的契机。
谈到品牌力提升，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林坦言：在中国市场与欧美市场，对于沃尔沃品牌认知存在着相当大的差异。欧美市场沃尔沃经营多年，品牌形象根深蒂固，而在中国市场，大多数用户对于沃尔沃的认识还是从并购之后才开始的，即使从最初导入计算，至今也不过十余年时间。沃尔沃的老拥趸都还记得他曾经的名字“富豪”——这曾是与ABB齐名甚至形象更胜一筹的品牌。但沃尔沃在华市场最初销量不过年销5000辆，发展到今天的年销超过10万辆，面对的群体必然会有所改变，如何在销量激增的前提保证乃至提高品牌形象是中国销售团队所面临的难题。袁小林坦言品牌建设挑战是巨大的，而且是长期的，但却最容易被忽略忽略。而实际上品牌力的提升会直接影响到销量的提升：“如果让所有计划买豪华车的⼈都能考虑一下沃尔沃汽车，我们的销量起码会翻⼀倍；如果他们都去店里试了沃尔沃汽车，我们的销量就会翻两倍！”
从并购至今，沃尔沃全球销量基本完成了“翻一番”的目标，现在已经到了通过品牌力的提升让其在华市场继续“翻番”的时间节点。
构建“体系能力” 沃尔沃已经有实力“爆发”
在沟通会上，针对沃尔沃发展，袁小林用了很大篇幅谈到构建“体系能力”。实际上不止沃尔沃，ABB乃至大众、丰田等强势汽车品牌近几年来都对“体系能力”构建给予了高度重视。所谓“体系能力”所到底就是一个汽车品牌在汽车研发、采购、生产、销售诸多方面综合能力的表现。在残酷的市场竞争中，直接对标的竞品不允许“体系能力”上存在过于明显的短板。
但对于沃尔沃而言，其“体系能力”构建的“长板”与“短板”都相当明显。
从“长板”来看，沃尔沃在研发、采购、生产能力方面都非常扎实，产品性能突出——这一点在其畅销车型XC60表现上尤其明显。但在营销、特别是品牌建设、品牌力提升上，依然任重道远。
而即使是在“短板”方面，沃尔沃在华也依然有着自己独有的优势，那就是与许多强大的对手相比，沃尔沃不存在“话语权之争”，这一点可以让“商业逻辑和最佳方案说了算”
也正是这一优势，让沃尔沃尽快“补齐短板”具备了远优于对手的条件。
“话语权”方面的优势在体系构建的其他方面同样明显，例如零部件价格的调整：沃尔沃汽车中国宣布自7月2日起对共计11,693个汽车零部件的建议零售价格进行调整，最高降幅达到55%。其中，此次关税下调所涉及79个税号的全部10,941种零部件产品价格差额将全部让利给消费者，这也是沃尔沃继全系进口车型价格调整后的又一次“全额惠益动”。
体系能力构建的另一表现是全球布局：随着沃尔沃汽车首座美国工厂2018年6月20日落成，沃尔沃已完成了立足欧洲、中国、美洲等三大市场的制造布局，为在美国和全球实现进一步增长奠定了坚实的基础，体现了沃尔沃汽车“本地生产，本地销售”的全球策略。
在汽车发展“电气化、自动化、互联化、共享化”的“四化”背景下，沃尔沃汽车提出了全新阶段战略目标：到下个十年中期将公司发展成为全球汽车行业引领者和消费者出行服务商。届时，沃尔沃汽车年销量中将有一半是纯电动车，三分之一是自动驾驶汽车，而且半数汽车将采用合约购车的新模式。而这一宏伟的目标相当一部分源于沃尔沃在华市场8年来的体系构建：目前沃尔沃已经从被吉利收购时全国销量3万辆、188个员工、83家经销商，发展到2017年底的11.4万辆销量、近8000员工、234经销商、4座工厂；采购方面，从2010年几乎没有中国供应商，到现在有来自中国市场的316 个供应商品牌、556 家供应商⼯厂为沃尔沃汽车提供各类产品。工欲善其事必先利其器，在许多人眼里似乎过于“佛系”、“无为而治”的沃尔沃已经在华夯实了足以支撑其下一步快速发展的基础。与此相对应的是：补齐短板就显得尤为迫在眉睫。
沃尔沃并不缺乏标签：安全、低调奢华、环保、以人为尊.....从“三点式安全带”到“鼻子小组”，几乎每一个对这一品牌稍有了解的人都会提到这些。然而，竞争日益激烈的豪车市场，会让沃尔沃从容而行么？
在这个结点，对于沃尔沃有兴趣的不仅是竞争对手，更包括它巨大的潜在拥趸。“我们需要通过不同的方式，让大家真正明白今天的沃尔沃是怎样的一家企业，是怎样的一群人，他们在做什么事。”沃尔沃汽车集团亚太区企业传播副总裁赵琴如是说。而沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总裁陈立哲则表示：“更多、更优秀的产品，是沃尔沃在中国成功的基础。”2020年沃尔沃在华市场销售将达到20万辆，他对此充满信心。
现在，距离下一个时间结点还有不到两年半的时间，已经具备的体系能力让沃尔沃足以“守”住品牌形象，而为了实现销售目标，依然需要奋争。
