● Beetle VW
2017年大众年会上，大众董事会成员Arno Antlitz说，虽然甲壳虫是极富吸引力且承载了复古情节的经典车型，大众产品计划并不是要把产品一直迭代下去，着重表示会停止对甲壳虫换代车型的研发。
之后大众否认了这一消息，受到尾气排放作弊丑闻的影响，已经损失几百亿美元的大众，一直在通过精简产品线、裁员等方式控制成本。而甲壳虫的销量也越来越少，2017 年只卖出 3.7 万辆。
01
VW的前世今生
Beetle的诞生
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今年3月12日，大众研发部门负责人Frank Welsch在日内瓦车展上表示，大众将停止新甲壳虫的研发，现有车型也会在今年年末正式停产。用他的话说，甲壳虫“创造了历史，但总不能继续造新新新甲壳虫”。
作为大众第一款车型，甲壳虫从1935年第一次面世至今 ，已走过八十多年历史。它不仅是大众发展的一个缩影，也是那些年代经济文化符号。生为纳粹主义优越性的标志，却在一位英国军官的帮助下生产出来。
● 1938年 Beetle VW
1934年，希特勒与斐迪南·保时捷（Ferdinand Porsche）一次会面上提出，希望他可以设计出一款廉价的家用汽车，让普通工薪阶层能负担得起。当时德国经济处于停顿状态，仅有 1% 的人拥有汽车。
希特勒认为，每家都能有车用，是人民生活水平提高的表现。大众公司的名称也由此而来，Volkswagen的意思是人民之车。
斐迪南在创办保时捷前，任奔驰技术主管，设计高档豪华车和高性能赛车，他一直想设计一款经济型小车的想法没能实现。当德国汽车工业协会给与资金支持，斐迪南放弃捷克斯洛伐克公民身份，加入德国纳粹党。
1935年，甲壳虫初始设计完成，希特勒命名为“欢乐带来力量的车”（Kraft durch Freude Wagen），在柏林车展展示样车。受政治因素影响，甲壳虫最初的标志由十字形纳粹标志组成，直到二战前夕，才删去外围的十字形。
二战爆发，沃尔夫斯堡工厂被征用生产军用车辆，甲壳虫并未来得及生产，工厂在战争中受到严重破坏。战后，英国接管工厂并要进行拆除。负责拆除的陆军少校Ivan Hirst因在战争期间担任工程师，对大众车印象深刻，想重启工厂。
他找到纳粹时期遗留下来保存最完整的甲壳虫，重新刷漆呈给上级，说服他不要拆除工厂，用工厂维修战争期间损坏的车辆。
1945年8月，上级同意后，向工厂下了2万辆订单，外加500辆拖车和500辆军用车辆。到1946年底共生产了1万辆车，营业额达5500万马克。为了弥补工厂劳动力， Hirst还说服上级释放1000名有工作经验的战俘。
甲壳虫重新生产差不多和德国经济转型同步。德国的经济在二战结束不到5年就开始奇迹般快速复苏。马歇尔计划的援助，对德国复苏的影响不大。西德从二战结束到1954年获得援助一共20亿美元左右。同时，支付赔偿金超过10亿美元，还需要向联军支付占领开支每年24亿美元。即便是德国最窘迫的1940年末，援助带来的国民收入也没有超过5%。
纳粹和它视为死敌的苏联政权一样，信奉严格管理，政府监管商品价格。1948年，德国商品价格已被政府管了20年，先是纳粹，后是美英法苏4个占领国。
从1939年二战爆发后实行配给制一直延续到1948年，每个人每天配给从纳粹时期的每天2000卡路里降低到1040-1550卡路里。此外还有重税，1946年个人收入一年超过6000 马克（当时中位数是2400马克）的部分要被征走95%。
战争与严格管控让人失去动力劳作。耶鲁大学经济学家Henry Wallich后来回忆说：“每天，人们成群结对去郊外找农民换取食物。人们花一两周时间走上百英里，带着自己仅剩的一点东西换取一袋谷物或者土豆。”
随着社会市场经济之父路德维希·艾哈德（Ludwig Erhard）在1949年成为联邦德国的经济劳动部长，德国快速取消各种商品定价限制、取消了配给制。税制也改了，德国的公司税率也整体缩减了一半，个人所得税降幅更大，人们重新有了劳作的动力。
02
德国经济复苏
Beetle进入高产阶段
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1949年英国把工厂还给德国政府，同时得到经济援助和解除工业发展限制禁令后，工厂彻底复活。这年，大众成为德国最大车厂，年产量达4.6万辆。
在新经济形态刺激下，德国工厂重新开工，贸易逐渐恢复。而大众甲壳虫汽车就是当时最能代表德国水平的产品，经济省油，迎合刚刚结束战争的世界。
甲壳虫继承斐迪南早期创办保时捷和合作伙伴共同设计但未投产的车型，采用后轮驱动，车头较大的空间作为行李箱。风冷发动机，在当时没有很好的防冻液的情况下，冬天不用担心结冻，不用存在车库，可停在户外。
相比较同时期的车型，甲壳虫售价最低，维修费低。美国是甲壳虫主要销售市场，1971年大众产量的1/3会销往美国。
甲壳虫的畅销也让大众在该车型上一直坚持保守设计，并使用营销手段充分挖掘甲壳虫的销售潜力。
甲壳虫在1933至1963年期几乎没有硬件上的更新。大众还曾发广告自嘲，甲壳虫每年的产品都是在对上一年的复制。
这也给大众省去一大笔研发费用。研发一辆新车的成本包括人力、模具设备成本、试验消耗材料和动力费用。
战后经济复苏，各国都拮据的前提下，它被卖到更多国家。但最大的市场还是在美国。
1960年，美国汽车市场销量占世界总销量的48%，大众开始大量招募人才在美国设立基地，两年时间从10名扩张到350名员工，当时大众美国总裁卡尔·哈恩（Carl H.Hahn）在《我在大众汽车40年》中写道，为了保证甲壳虫在美国的充分增长，他在任职期间甚至放弃了进口大众其它车型。
1960年至1980年是甲壳虫销量黄金时期。1972年，甲壳虫总产量达1500万辆，打破福特T型车保持的销售纪录。
03
Beetle VW高产
推动“广告狂人”时代
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甲壳虫成为经济文化符号的，在德国外，还有美国。1949年甲壳虫首次进入美国市场时，销量惨淡，一年只卖了2辆。
美国人普遍喜欢体型宽大，线条凌厉的的车型。不断加长加宽的福特野马是60年代的标志。
体型小，车身圆润的甲壳虫却完全相反。最后，它靠着“往小了想”（Think Small）这句广告语成功打开了美国市场。
这句广告语出自纽约一家小型广告公司Doyle Dane Berbach。DDB在参观甲壳虫的工厂后，其艺术总监Helmut Krone和文案撰稿人Julian Koenig决定用幽默、自嘲的方式把甲壳虫的劣势转化为优势。
一张A4纸大小的版面，除文案以外，用于展示产品的部分占了很小的面积，背景单一。强烈的视觉冲击，突出了甲壳虫小型紧凑车特性。图案的下方用简洁俏皮的文字突出甲壳虫这种“廉价小汽车”的优势，既有趣又富感染力。
黑白色版面比彩色版面便宜，与甲壳虫经济适用性的特点相呼应。该广告出版于1959年，之后的十几年中，DDB一直延用这种风格给甲壳虫做广告。
虽有争议，但这是广告业的经典。美剧《广告狂人》第一季第三集，创意总监Don Draper和同事们讨论甲壳虫新广告时，还追溯经典的Think Small。
作为对比，美国同时期广告如下：繁复的照片凸显从内饰到方向盘、轮胎的细节、大段文字解释性能，版面满满当当
● 19世纪60年代前的美国汽车广告
“Think Small”被美国广告业媒体Ad Age评为世纪最佳广告策划100例中的第一位，也给广告业带来了转变。甲壳虫的广告成为经典。
1976年DDB凭借着这一系列广告，成为美国第11大广告公司。但影响最大的还是因为嬉皮士。
甲壳虫在1960年等来了一个免费宣传的机会：嬉皮士运动。质疑主流文化，叛逆，追求自由的年轻一代十分追捧便宜、设计又独特的甲壳虫，它也因此被称为嬉皮士车。
继承甲壳虫外观设计和经济适用性等特点的大众小巴T2，车内宽敞的空间，也大大满足了嬉皮士喜欢云游四海的需求。
● 爱之夏活动现场
1967年嬉皮士举行“爱之夏（Summer of Love）”活动时，10万+人聚集在旧金山海特阿什伯里区，甲壳虫布满整个街区。
1968年，不少甲壳虫主题的电影上映，《The Love Bug》，《Herbie Collection》等，从海报开始就是那个年代特有的视觉语言。
● The Love Bug 限量版
大众也迎合嬉皮士，推出了Love Bug限量版，并打广告说，“We do our thing. You do yours.”据数据统计，1970年大众在美出售近57万辆，有80%都被嬉皮士画上彩绘。甲壳虫更推动了美国紧凑型汽车发展。
甲壳虫的流行，让这些车企开始生产小型轿车，1960年也成为了美国小型经济性汽车车型集中爆发的一年。
04
Beetle VW
一个时代的印记
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通用在1961年推出三款小型车，分别是：别克特别款、奥兹莫比尔F-85和庞蒂亚克风暴，均是廉价的紧凑型车。
雪佛兰推出Corvair低端车型，是其第一款风冷发动机车与涡轮增压车型。
● 甲壳虫赛车
除了嬉皮士，赛车爱好者们还把本身动力有限的甲壳虫改装成各式赛车参加比赛。开放式单程赛事Formula Vee中的赛车，全部是用甲壳虫改装。
后来，比利时车手Franz Dubois创办Fun Cup赛事，参赛选手全部采用改装后的甲壳虫赛车，至今仍在举办。
● 甲壳虫赛事
甲壳虫基本成为主流文化。80年代，汽车玩具动画片《变形金刚》，就有甲壳虫版的大黄蜂；迈克尔·贝的电影版拍摄时大众拒绝合作，大黄蜂换成了雪佛兰（大众是怎么想的）。
1970年，两次石油危机，经济更省油的日本小型轿车登上历史舞台，甲壳虫销量逐渐减少。1974年，沃尔夫斯堡工厂宣布停产甲壳虫，并推出高尔夫，把风冷后置驱动引擎改为水冷前置驱动，2002年6月，高尔夫销量超过甲壳虫，成为大众最畅销车型。
1978年，德国本土全线停产甲壳虫。而墨西哥和巴西依然卖得不错。在墨西哥，甲壳虫一度被用来做出租车。尾气排放法规升级，1981年墨西哥工厂停产甲壳虫。
复古浪潮兴起，大众在1998年推出新款甲壳虫。除了个性外观设计，引擎、底盘等都采用高尔夫设计，简单说就是披着复古外观的高尔夫。
新款甲壳虫正式上线一年销售8万+台，但没有持续太久。2003年，第一代甲壳虫全面停产，为了给客户提供维修服务，只有零部件还在继续生产。
● 2011 Beetle R Concept
2011年第三代甲壳虫面世，车头变长，车顶至车尾的线条也变得平缓，抛弃了可爱的圆形和弧线的内饰风格，改为普通大众的内饰设计。采用双增压发动机，加大马力，加入导航、电动座椅等现代设计，整体性能更偏运动。
近几年甲壳虫销量逐步减少，2015年在北美和欧洲仅出售4.7万辆，2016年只有4.1万辆，去年只有3.7万辆。作为一个汽车生意，不太划算，但至今大众也还没有完全放手。
● 2015 iBeetle（EV）
虽然大众研发部门负责人已经在日内瓦车展明确透露了停产计划。但面对询问，大众发言人Jeannine Ginivan回复，甲壳虫并不会停产，在不久的将来仍然能够看到它。这个说法颇为含糊，可能是让市场安心，也可能指之后会推出新的车型，2016 年有过电动甲壳虫的消息。
在伍迪·艾伦1973年自导自演的电影《Sleeper》里，他饰演的爵士乐手被低温渐冻而活到2173年。他在一个山洞里找到辆200年历史的甲壳虫，和女主角开始了一段未知的甜蜜旅途。
● 2017 I.D Buzz
大众在去年发布了一辆以甲壳虫的兄弟T2小巴为原型的电动概念车I.D Buzz。因为反响意外的好，I.D Buzz将作为量产车在2022年回归。至于甲壳虫，或许就像伍迪·艾伦在电影里说的200年，也不是那么远。
一个时代是否要在此时终结已不那么重要，Beetle已经深深的印刻在人们的记忆长河里。中国在多少年后是不是也会有这么一辆车牢牢的复刻在人们的脑海里，久久挥之不去？低头笑笑，它就在不远处等着你，重新带你启航…
